作者：发哥说新股

(资料图片)

来源：格隆汇IPO研究院

又有美妆公司准备上市了！

公开信息显示，近期，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）的创业板IPO已注册生效，距离发行上市仅一步之遥，美妆界即将诞生一个新的造富神话。

图片来源于深圳证券交易所

然而，敷尔佳IPO背后也引发了不少争议。公司在大手笔砸钱做推广和分红的同时，却在研发投入上显得吝啬，其“低成本高毛利”也频遭网友吐槽。随着竞争者的不断加入及消费者日益理性，敷尔佳还能持续创造辉煌吗？

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60后东北创业

敷尔佳IPO背后是一个60后在东北创业的故事。

敷尔佳的董事长、总经理张立国出生于1964年，本科学历，曾在黑龙江省干部疗养院当过几年药剂师，还在哈药集团工作过。

1996年5月至今，张立国担任黑龙江省文策科技有限公司执行董事，这家公司由黑龙江省华信药业有限公司（简称“华信药业”）2021年更名而来。华信药业主要从事药品销售，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等产品。

2012年，看到美容护肤及皮肤修复行业的发展机会后，华信药业将皮肤护理产品领域调整为公司未来的发展方向，并与生产企业合作进行产品研究，在两年左右完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，由生产企业进行产品注册并负责生产，华信药业负责产品的营销、推广和销售。2015年华信药业取得“敷尔佳”商标注册证书。

敷尔佳董事长张立国（左）与陈纪军研究员（右），图片来源于公司公众号

随着“敷尔佳”品牌产品的大卖，2017年华信药业管理层决定成立独立的公司专门从事皮肤护理产品业务的运营，于是在哈尔滨成立敷尔佳有限（公司前身），华信药业逐渐将皮肤护理产品业务转至敷尔佳有限，相关经营管理人员也逐步转移过去。

敷尔佳有限设立时，张立国和其女儿张梦琪分别持有华信药业约83.3%、16.7%的股份。本次发行前，张立国直接控制敷尔佳93.81%的股份，为其实际控制人。

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重营销，轻研发

爱美是人的天性。随着收入水平的提高，人们对美妆护肤类产品的消费能力也随之增强。近年来，皮肤修复及护肤概念盛行，各大品牌相继推出专业皮肤护理产品，敷尔佳也是其中之一。

敷尔佳的在售产品包括医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。

图片来源于公司官网

具体来看，敷尔佳的收入主要来源于医疗器械类和化妆品类产品。2022年其化妆品类功能性护肤品销售占比升至50%以上，根据《上市公司行业分类指引》，公司所处行业由“其他医疗设备及器械制造”变更为“化妆品制造行业”。

专业皮肤护理产品可以分为功能性护肤品和医疗器械类敷料产品。2021年，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模分别为309.6亿元和68.2亿元，预计到2026年将增长至623亿元和253.8亿元，2021年至2026年的年均复合增长率分别为15%、30.1%。

在专业皮肤护理产品市场规模不断扩大的背景下，敷尔佳的业务也日渐红火。

2020年至2022年，公司的营业收入分别约15.85亿元、16.5亿元和17.69亿元，归母净利润分别约6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。

2023年1-3月，敷尔佳实现营业收入约3.73亿元，同比增长5.38%；净利润约1.59亿元，同比变动-1.42%。

公司预计2023年上半年营业收入在8.1亿元至8.8亿元之间，同比变动-0.9%至7.7%；预计归母净利润在3.25亿元至3.65亿元之间，同比变动-9.1%至2.1%。由于敷尔佳持续推出新品，并拓宽线上销售渠道，导致宣传推广费用增加，因此净利润增速预计略缓于收入增速。

敷尔佳在宣传推广上很舍得砸钱，2022年公司的销售费用高达3.9亿元，其中超过3.5亿是宣传推广费，毕竟无论是请明星代言、赞助综艺节目，还是进行直播合作和电商平台推广都得花不少钱，但这么一大笔支出，如果投入后无法取得预期效果，可能会拖累公司的盈利能力。

公司在分红方面也非常大方，仅2020年的现金分红就超过9亿元。但与大手笔做推广和分红相比，敷尔佳在研发方面的投入就显得尤为吝啬。

招股书显示，报告期内，公司的研发费用率均不足1%，明显低于同行业可比公司。而且敷尔佳的研发人员也很少，截至2023年3月31日，公司仅8名研发人员。

从募资规划来看，敷尔佳投入资金最多的项目依然是品牌营销推广，而研发及质量检测中心建设项目的投入相较而言就少得多了。

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毛利率超80%

在化妆品行业，高毛利并不是一个秘密，但敷尔佳的毛利率，比同行更高。尤其是在2021年2月敷尔佳收购北星药业后自主生产，享有生产环节利润，毛利率进一步提升。2022年公司综合毛利率提升至83%，跟茅台有得一拼了。

北星药业原来是哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司。此前敷尔佳与哈三联合作，由哈三联负责产品的独家生产，敷尔佳负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。

值注意的是，2022年敷尔佳曾在问询与回复函中表示，2020年及2021年1-2月期间，其向哈三联采购的敷料、面膜采购单价仅10元左右。而当时敷尔佳面膜在市面上的售价高达148元/盒，在鲜明对比之下，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题一度冲上热搜，被网友吐槽“欺负老实人”。

2022年敷尔佳上热搜

从销售渠道来看，敷尔佳线上平台的销售收入持续上升，尤其是天猫平台直营店铺销售增长迅速。报告期内，天猫平台直营店铺销售金额分别约3.78亿元、4.79亿元、4.06亿元，占线上销售金额比例超过50%，占比较大。

随着互联网流量红利逐渐减弱，主要电商平台间的流量竞争日趋激烈，获客成本也逐渐攀升。叠加线上电商平台流量不断集中，同类产品竞争加剧，也影响了公司的产品售价。2020年至2022年，敷尔佳主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价从70.44元降至56.97元，呈下滑趋势。

同时，敷尔佳的市占率也在下滑。据公司招股书上会稿，2020年，其贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料贴类、功能性护肤品贴膜类产品占比分别为25.9%、16.6%，市场排名分别为第一、第二。

而据招股书注册稿，2021年，虽然公司上述三项排名没变，但市场份额却分别降至15.9%、17.5%、13.5%。

随着竞争者的不断加入以及新品牌的蚕食，敷尔佳所在的专业皮肤护理产品赛道越来越卷，公司未来能否维持这么高的毛利率还得打个问号。

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结语

目前国内的皮肤护理产品行业集中度较低，中小企业数量众多，行业竞争激烈。再加上今年以来消费复苏缓慢，化妆品板块也表现不佳，许多A股美妆上市公司股价都跌了不少，敷尔佳如果在这种背景下上市，恐怕估值也多少会受影响。

化妆品板块走势，图片来源于同花顺